“比人吃的好”只是常规操作，他们还会带宠物按摩、游泳、社交、旅行，花上千元为宠物购买“宠生”保险……集万千宠爱于一身的“毛孩子”、“吸金兽”们，也让被称作“第二母婴产业”的宠物行业，在新消费遇冷、大众消费欲望低迷的当下，具备了逆势增长的能力。艾媒咨询《2021年中国宠物消费趋势白皮书》预计，宠物经济到2023年规模将达到 4456 亿元。宠物品牌也迎来生意爆发期，仅2022上半年，新增注册宠物相关企业就多达36.5万家。但赛道火热的另一面是，我国20%的宠物渗透率，不到欧美市场的1/2；3000亿宠物市场，仍未走出一家头部企业。宠物行业距离步入成熟期，还有很长一段路要走。机遇与挑战并行，赛道下的宠物消费品牌如何应对？我们对今年表现突出的30多家宠物品牌进行了细致观察，涵盖国际大牌、本土新品牌，囊括宠物食品与用品两大消费品赛道。在他们的品牌动作、营销动向中，看到了当下宠物行业的这些新趋势。 一、品牌做重
借“人宠关系”的命题
抬升品牌的价值感
相关数据显示，超过90%的宠物主出于情感动机选择养宠物。无论是寻求安全感，还是消解孤独感，都市里的年轻人，正对宠物表现出强烈的情感依赖。宠物于宠物主的不可或缺性，让人们对于宠物的认知从“权利支配的对象”，转移成“独立于人的个体”。洞察于此，宠物品牌也在重写自己的品牌价值观。“宠物拟人化”的观点被摒弃，“视宠而宠”成为品牌的共识。比较有代表性的，是主张“猫为先”的pidan。今年8月上线的品牌片《破碎的太阳之心》中，pidan以猫为主角，以“人类为什么需要猫”为议题，发起有关人宠关系的思考和探索。短片中，pidan提供了一种新视角：不是“猫需要人类”，而是“人类需要猫”——人能在猫身上获得爱与平静。主体一经调换，宠物的重要性愈加凸显。对此，宠物食品品牌也有共识。皇家宠物食品与天猫联手打造的首个宠物行业超品日，就将“宠物个性”作为沟通的主线。
“宠物是独立于人之外的、有“自我意识”的个体”。将宠物的个体价值置于高处，品牌正向宠物主表明：在爱宠物、尊重宠物这一点上，自己和他们志趣相投。尊重宠物个性，相应的，宠物品牌对于“人宠关系”这一永恒命题的理解，也开始侧重于人类与宠物的情感相通、友好共处。这样的表达，见诸于毛星球、疯狂小狗、小佩宠物等品牌创始人的访谈之中。“对于小佩来说，有三个重要的关键词。首先是宠物…第二是科技…第三是关怀，代表小佩在连接人宠的时候，会花更多时间来思考、解决宠物在心理和生理上的一些问题。
——PETKIT小佩 联合创始人 Shelley
我们希望在贩卖焦虑的时代，也能“贩卖”一些治愈。为宠物打造实用又有趣的产品，带给大家多一些治愈与可爱。——噗扑实验室 创始人 李世杰
毛星球品牌主要输出的价值观是 “爱宠是家人，值得最好的一切”。目标是打造一个人宠温暖生活新方式。——毛星球 创始人 徐寅
未卡希望缔造出一个完整的“未卡世界”，实现“未卡世界”中人类与宠物的情感互通与地位平等。——未卡 创始人 Donald Kng
诚然，宠物经济是关于动物、也关于人的生意。品牌将自己定位在“人宠友好”关系的中间线，也是想让自己能和宠物一样，成为给人类提供情绪价值的存在。所以在这些品牌的口中，他们不只是宠物品牌，也是构建和谐人宠关系的“生活方式品牌”。 二、产品做精
吃的更好、用的更优
宠物消费精细化升级
当宠物的主体地位日益凸显，宠物主们也开始追求场景化养宠，对宠物食品、用品的需求也从“群体需求”走向“个体定制”。“视宠为宠”的品牌们同样意识到，理解每一只宠物实实在在的需求，是最为迫切的。精细化养宠成为主流，个性化、营养化、品质化——宠物行业的消费升级由此上演。一方面，宠物食品品牌纷纷打起了“精准营养”、“天然有机”的概念，在“让犬猫吃的更好”这件事上卷了起来。皇家、冠能、素力高等国际品牌，凭借多年的供应链积淀下的丰富产品线，使他们能够为不同品种、不同年龄阶段的犬猫，提供定制化的营养餐、处方粮。在精准营养上，优势明显。初出茅庐的新品牌少了些规模效应，更着力于专攻一点。当宠物的“天性”不断被重提，“天然粮”、“有机粮”需求大增，毛星球的“鲜肉罐头”、高爷家的“益生菌”、“高蛋白”猫粮，阿飞和巴弟的“纯肉”罐头……凭借“有机成分”、“透明配方”一击戳中关注宠物健康、食品安全的新宠主。“天然”成为新品牌的制胜标签
不仅如此，伯纳天纯、素士、帕特，以及网易严选今年刚推出的网易天成等品牌，更明确地将“天然”写入品牌定位，占位高端天然宠粮的市场。另一方面，将宠物当成家庭一员的新宠主，亦将宠物用品视作家庭场景的一部分。既要犬猫用的舒适，又要符合人的审美——新宠主的新需求，让未卡仙人掌猫爬架、pidan猫岛窝等产品成为宠物界的“网红”。养宠家庭的生活美学，开始被具有设计感的产品改写。养眼的视觉性产品，创造宠物生活美学
值得一提的是，今年的新创品牌零赫兹，洞察到城市中人们面积不大的家居空间，被平摊的宠物用品大量占据的窘迫，设计了一种“乐高式”联通组合的模块化产品。“跨人宠家居”的理念，也在家居空间的维度，为“精致养宠”提供了另一种可供参考的路径。具体到宠物智能产品上，精细化则表现为在“自动投食机”、“自动饮水机”等基础配置之外，unipal、小佩等推出的有健康监测功能的智能猫砂盆，有陪伴功能的智能玩具，正成为铲屎官的新选择。UNIPAL有陪的智能猫砂盆
而随着“小宠经济”由冷门变成热门，专注鸟类的鸟局、专精仓鼠用品、食品的布卡星等新品牌的出现，也印证了小宠赛道从简约饲养向精细化饲养的进阶。 三、营销做细
跨界出新、公益入微
放大品牌感知与温度 在宠物经济的风潮里，要赢得流量与关注，不能只靠自己，还要向外借力。与品牌、IP联名。做新品、出周边，以产品为介质放大品牌圈层影响力，是品牌跨界出圈常规却有用的做法。比如未卡与肯德基的联名猫窝，外形上保留了肯德基全家桶的造型，功能方面“上有敞篷窝，下有钻钻洞”的设计，猫的需求和人的兴趣都被满足。未卡与KFC合作的猫抓“全家桶”
宠物电力公司与DQ合作，推出的毛绒冰淇淋帽；pidan与超级植物合作，出品的猫咪友好型植物……外形可可爱爱，又考虑到宠物特性的限定联名，成为品牌的圈粉利器。宠物品牌 2022年品牌联名一览
有影响力的大众品牌加持，话题有了，爆款呼之欲出。可以看到，联名的常规操作能出圈的逻辑是，找到与自己秉性相符的伙伴，用一款既对宠物友好，又能戳到年轻人萌点与兴趣点的产品，吸引关注、赢得喜爱。同样能达到这种效果的，还有IP。最近，未卡与迪士尼皮克斯系列推出联名款。草莓熊猫窝、怪兽猫爪板，对于是IP粉丝，也是宠物主的年轻人，无疑有着很大的吸引力。宠物品牌 2022年IP联名一览
归根结底，跨界跨的是人群。宠物经济下，让自己成为更多新宠主心中的C位，是品牌的共同目标。所以，宠物品牌向外借力的介质，可以是品牌、IP，还可以是场景：到年轻人的身边去，把自己的理念、观点说给他们听。pidan联合360°design 举办艺术展，于在地化的场景中，搭建了一个与年轻人一同慢下心来，感知设计的“平静之美”的场域。pidan×360°design 「截·面」— 设计展
年轻人爱逛展，也爱露营、爱旅行。所以，皇家就带着新宠主和犬猫一起，在自然露营、运动；而petshy则联动沙漠邮局，在荒漠开起一家无人关顾的猫咪商店。展览的沉静、露营的活力、沙漠的浪漫……在新的场域，发生着新的互动与通感，新的用户关系也正生成。场景跨界，创新互动
从宠物主到“云养猫”的年轻人，他们共同点是——对宠物、动物都抱有十分的爱与关注。这也是宠物品牌的共性。前文中，几乎所有我们提及的品牌，在可见的公开采访中，都曾表示，他们创始人及品牌团队，本身就是宠物主。既是发自本心的善意，也是出于社会责任以及品牌地位的表露，不少品牌都积极地投身到关注“毛孩子”公益行动中去。这其中，品牌最为关注的当属流浪犬猫。数据显示，到2021年中国已有超过5000万只流浪猫。宠物经济下，养宠人群激增的暗面，是街头巷角流浪猫狗也越来越多。面对这一社会性问题，将“公益计划”写入品牌关键词的pidan，在与喜茶、它基金一同发起的「六一特别企划」中，设计了一个流浪猫户外补给站，内含窝体、抓板及内置双碗，并配合防虫设计，给勇敢的猫一个家。pidan×喜茶 「六一特别企划」
无独有偶，卫仕与时萃在寒冬到来前，于咖啡店设下的限时爱心领养站。街边的奶茶、咖啡店，年轻人和流浪动物的聚集地，正成为品牌青睐的公益场所。卫仕×时萃 咖啡馆领养站
除此之外，七夕撒狗粮的伯纳天纯、将联名收益捐入流浪猫狗绝育项目的噗扑实验室……品牌正积极地在“领养代替投喂、绝育代替捕杀”的呼吁与行动中，释放自己的温度。关注流浪猫狗 释放品牌温度
对流浪动物有善意，对自家“主子”有责任——将目光从社会拉到宠物家庭，强调“人宠友好”、“宠物个性”的品牌们，也开始更多地面向公众，植入科学养宠的共识。这一点，在宠物食品品牌，尤为明显。ZIWI、冠能等品牌纷纷将科学养宠的知识分享，带到自家淘宝、抖音直播间，鼓励每个接收到讯息的养宠人，都能从一名普通“铲屎官”，进化成为科学养宠人。作为精细化养宠的一个分支，宠物保险，也在公益行动中被提及。今年8月，麦富迪、卫仕、pidan与聚划算一起企划了“「别怕有我罩」爱宠计划。“买宠物用品就送 3 个月宠物保险”的公益行动，也让人们对“宠物保险”的重要性有了新认知。聚划算 「别怕有我罩」计划
投身公益的品牌们，为这个热门行业带来温度，也带来冷思考。其中，关注动物的切身利益，是新宠主对品牌的期待。建立理性养宠、科学养宠的意识，则是品牌应有的责任担当。 四、渠道做深
精公域、重私域
在新宠主的近处将生意做透 公域带货、私域种草，是品牌“内外求索”找到用户的主要通路。一方面，头部主播的直播间，成为品牌打造爆款的中心场。2021年双十一战报显示，在李佳琦、薇娅直播间的宠物专场，阿飞与巴弟、WOWO、ZIWI等上架品牌，都位列品类top。今年双11李佳琦直播间，CATLINK智能猫砂盆、朗诺、蓝氏等品牌猫粮、狗粮再度热卖。2021天猫双11宠物品牌TOP20
另一方面，达人种草，也是品牌精准触达用户的有效途径。据悉，今年上半年仅小红书上，宠物内容同比增长就达197%，其中品牌投放的内容也不在少数。微博长效性更高，抖音圈层广、小红书实用性强，不同品牌都有不同侧重。值得注意的是，B站正凭借宠物人群集中、内容创意性强，被品牌看好。素力高与UP主@亮亮也是酿酿的合作，由一句“我的猫不干人事”开场，成功打入年轻人群。素力高×B站 我的猫不干人事
一个明显的趋势是，由公域到私域，以用户为中心、精细化运营，正成为宠物品牌提升转化与用户留存的重要手段。这不难理解，一来流量去中心化发展，公域流量思维向私域用户思维转变，是大势所趋。二来，同样属于“消费者与使用者分离”，正如人们晒娃和晒宠物的兴致如此相似，宠物也和母婴一样，是为数不多私域可以做到非常活跃的行业。毛星球创始人徐寅曾在采访中表示，他们在微信群搭建了供大家晒宠、闲聊的场，还在每个社群都安排了一个宠物医生和一个宠物训练师帮助大家解答问题。这样近距离的“半熟人社交”，为品牌私域积累下上万用户，增长速度以及活跃度都非常可观。
事实上，很多新品牌，本身就是由私域做起来的。高爷家、阿飞和巴弟创始之初，也是通过微信公众号和用户直接交流，沉淀品牌自身的私域流量池。“和对的用户产生连接和良性互动，让品牌可以流动起来”。如高爷家创始人所言，面对一个个真实的用户，有温度的沟通、零距离的互动，成为品牌收获稳定用户关系的有效途径。与此同时，重视私域的品牌，也注重对品牌自媒体的运营。在公众号，阿飞和巴弟、卫仕的养宠知识分享，未卡、pidan独具生活美学的内容，都让公众号成为品牌沉淀老用户的私域阵地。公众号为据点，沉淀私域用户
而直播方面，一个数据足以说明：2022上半年抖音直播加入粉丝团用户量级增幅近220%，自播成为私域经营的重要增长点。日本有个著名的“猫咪经济学”定论：不管经济有多么困难，且无论涉及哪种领域，民众对猫及其他相关产品的热情会一直保持高涨，只要用好了猫咪，就一定能获利，即猫咪等于经济。这恰能够说明，当下这股“它经济”的热浪，能够逆流而上的原因。能够肯定的是，消费环境、消费观念以及大众情感需求的利好下，未来很长一段时间，宠物经济都大有可为。但也不可否认，宠物经济从野蛮增长走向精细化，还有不少难题要解。结合前文可以看到，一来，相对于国际品牌，从上游端到供应链各环节的专业度问题，仍是亟待优化的行业性问题；二来，关系到整个行业的、与科学养宠相关的用户教育，依旧任重而道远。而品牌层面，和一位当红明星签约、做一场社会化的立言，能形成一时的品牌声量；网红直播、达人带货的合力造势，能推出单件热卖“爆款”；但想真正撑起一个品牌的长期价值，还需要更多能触及用户核心价值的好产品。好在，意识到这一点的品牌，正在强化自己的品牌壁垒。向来依赖代工厂输血的宠物食品品牌，正纷纷自建工厂，毛星球、阿飞和巴弟、卫仕等也都表示正在或已经建立自己的营养研发团队；而pidan、未卡等宠物用品品牌，也在用一个接一个的“爆款”撬起品牌在消耗品、食品类目的布局。趁着赛道还热，这些新品牌里，能否跑出一个或几个独角兽企业，时间会帮忙验证。
【往期回顾】
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